Si lees los correos electrónicos de algunas de mis publicaciones anteriores sobre la felicidad , reconocerás rápidamente algunos de los mismos temas y "desencadenantes de la felicidad" en acción.

Como clientes, lo que queremos generalmente se reduce a las mismas tres cosas básicas:

1. Queremos que el proceso de compra y recepción de un artículo sea rápido y sencillo.

2. Queremos productos de calidad

3. Esperamos que durante todo el proceso haya algo que se sienta personal y amigable en la experiencia (ya sea en el proceso de pedido o a través del servicio al cliente después del hecho).

Conseguir lo que quieres, cuando lo quieres, es genial. Sin complicaciones ni errores, solo los hechos, señora.

Pero, como he dicho antes, es realmente sólo el mínimo indispensable para la felicidad y está mucho más cerca de significar "no fuiste infeliz" que de conducir a una verdadera felicidad como cliente.

Es el último elemento, la conexión personal, lo que marca la diferencia en este momento y es una lección que se está aprendiendo en todo el mundo en casi todo tipo de negocios.

Lo fascinante de la conexión personal es que es lo único en la lista de lo que queremos como consumidores que en realidad no necesitamos .

Si compras algo y está roto o llega tarde, te sentirás estafado y tendrás motivos para quejarte. Si recibes justo lo que quieres y llega a tiempo, no te enojarás por no haber establecido una relación con el dueño de la tienda ni por no haber sentido una conexión personal. Curiosamente, normalmente ni siquiera te darás cuenta de que falta hasta que lo tengas para apreciarlo.

"Business as usual" generalmente significa justamente eso, negocios .

¿Dónde quedó la conexión personal en los negocios y cómo fue que terminamos sin esperarla más?

En los últimos 50 años, aproximadamente, hemos pasado rápidamente de una sociedad basada en pequeños negocios locales a ver cómo muchas de esas tiendas familiares se desplazaban para dar paso a cadenas más grandes que no ofrecen la misma experiencia personal. Con internet, de repente, comprar se convirtió en una experiencia que podía realizarse sin ningún contacto o interacción humana.

En muchos sentidos, es fácil argumentar que todos deseamos esa simplicidad. Nos encanta la idea de no tener que hablar con un vendedor insistente, no tener que interactuar innecesariamente (ni siquiera salir de casa) y simplemente poder conseguir lo que sabemos que queremos, a tiempo y a un precio justo. Es simple y eficiente.

Pero, en el fondo, la mayoría aún anhelamos esa conexión personal, nos demos cuenta o no. Y, sorprendentemente, internet, el mismo medio que parecía estar a punto de enterrar el ataúd del "comercio personal", ahora lo está recuperando gracias a la amplia gama de redes sociales y un excelente servicio al cliente.

El efecto Cheers

“Quieres estar donde todos sepan tu nombre”.

Internet siempre ha sido una herramienta de comunicación . Tuve la suerte de ser joven y tener conocimientos de informática cuando las primeras versiones de Internet empezaron a infiltrarse en los hogares.

Claro, se hablaba de investigación, bibliotecas y acceso a la información, pero todas mis primeras experiencias en línea giraban en torno a conectar con otras personas. Desde los BBS hasta las salas de chat, pasando por conectarme directamente por módem con alguien en otro estado ("Oye, ¿cuál es tu paridad y velocidad en baudios?"), siempre se trataba de romper las barreras de la comunicación.

Recuerdo la primera vez que usé mi módem para conectarme con un vecino que vivía a unas cuantas calles de distancia. Probablemente me llevó 3 horas solucionar problemas de configuración y fue un problema terrible cuando podría haber levantado el teléfono para hablar, pero lo importante era la conexión.

Al ver aparecer en mi pantalla una conversación de otra persona, sin importar dónde estuviera, era obvio incluso entonces que había algo en esa conexión: el futuro parecía estar a la vuelta de la esquina.

Veinte años después, ahora llamamos a toda esta conectividad «redes sociales», pero el mensaje es el mismo: somos claramente una especie social que anhela estar conectada.

Es obvio por qué las redes sociales funcionan para la gente, pero uno de los efectos secundarios más sorprendentes de las redes sociales en los últimos años es que se volvió increíblemente claro que las personas no solo quieren conectarse y seguir las vidas de los demás, también están interesadas en conectarse con empresas.

¿¡Por qué alguien querría ser "amigo" en línea de una empresa?!?!?

La respuesta está en lo que yo llamo el efecto Cheers :

Vas al mismo bar o cafetería muchas veces y de repente la persona detrás del mostrador sabe tu nombre y qué te gusta beber. Entras en tu ferretería local y recuerdan el proyecto en el que has estado trabajando y te preguntan cómo va el proceso.

Los beneficios de estas relaciones pueden variar desde obtener descuentos y ventajas hasta la simple recompensa emocional de que alguien sepa quién eres y valore tu apoyo a su negocio.

Aunque los beneficios son buenos, solemos forjar estas relaciones porque, en definitiva, nos hace sentir bien conocer gente al otro lado del mostrador. Quieres estar donde todos sepan tu nombre.

La leyenda de Al

En mis días de universidad, había un chico llamado Al que trabajaba en “The Cave”, una de las cafeterías del campus (Trinity College en Hartford, CT).

Lo conocí antes de ser estudiante. Pasé a almorzar mientras hacía un recorrido por la escuela en mi último año de preparatoria. Me preguntó mi nombre y tuvimos una conversación breve y divertida. Incluso se atrevió a predecir que iría a la escuela y dijo que nos veríamos en otoño.

Tras observarlo durante unos minutos, me di cuenta de que yo no era especial: él parecía conocer y hablar con todo el mundo. Meses después, entré en La Cueva y allí estaba Al.

—Seth, ¿verdad? Te dije que estarías aquí en otoño.

Casi se me cae la mandíbula al suelo.

No sólo recordaba mi cara, sino que incluso recordaba mi nombre después de conocerme una vez y no saber si volvería a verme.

Lo curioso es que mi primera impresión fue acertada: yo no era nada especial. Al sabía el nombre de todos . Además, sabía exactamente cuál era tu sándwich favorito e incluso CUÁNDO eran tus clases. ¿Tenías una clase a las 2:15? Podías contar con que Al te tendría listo tu sándwich favorito a la hora a la que solías llegar.

Está claro que Al tenía un don increíble para la memoria, más allá de todo lo que puedo comprender, pero el punto de la historia es que creó una conexión personal que permaneció conmigo hasta el día de hoy.

No tenía exactamente muchas opciones de dónde comer en el campus, pero si esa relación existiera en cualquier otro lugar, sería cliente de por vida.

Las redes sociales al rescate

Como dije anteriormente, el nacimiento del comercio electrónico inicialmente erosionó la capacidad de formar muchas de esas conexiones personales entre las empresas y sus clientes.

Pero las redes sociales y todas sus diversas aplicaciones y redes finalmente encontraron una forma de aprovechar esas conexiones y hacerlas significativas nuevamente en un mundo en línea.

Nunca captará las conexiones que se pueden lograr en persona, pero genera muchas de las mismas respuestas emocionales y ofrece muchas de las mismas ventajas. Seguimos a las empresas en línea para tener la oportunidad de interactuar con ellas, ser los primeros en enterarse de sus ofertas y promociones, y simplemente para formar parte de una red más amplia.

Al compartir fotos de tu restaurante o tienda favorita y etiquetarlas, probablemente recibirás un agradecimiento del negocio en línea. Si eres un fan lo suficientemente activo en línea, incluso podrías obtener beneficios y recompensas.

Si tienes una relación comercial frecuente, quieres sentirte como un cliente habitual, y los negocios que reconocen tu apoyo y responden a él son los que te mantendrán como cliente. Las redes sociales han brindado a clientes y negocios la oportunidad de llevar ese efecto positivo al entorno digital.

Y lo que es más importante, cuando ya eres cliente habitual de un lugar, ¿qué sueles hacer? Traes a algunos amigos para compartir esa conexión.

Aquí es donde las redes sociales brillan al adoptar el efecto Cheers: no solo tenemos la capacidad de formar relaciones con marcas y empresas, también tenemos la capacidad de mostrar esa relación a nuestros amigos y difundir información sobre los lugares que amamos (y que nos aman) con solo unos pocos clics.

En realidad, no es mucho más que una simple construcción de relaciones y respeto mutuo entre una empresa y un cliente, pero es mucho menos común de lo que se piensa y recién ahora está empezando a ser posible en un entorno en línea.

Claro, siempre habrá gente que no anhela esa conexión. Puede que entren a la misma cafetería todos los días sin decir una palabra ni preocuparse de si alguien se fija en su clientela. Estas mismas personas probablemente no usan Facebook y no tienen ningún interés en suscribirse al boletín informativo de tu empresa ni en participar en tu próximo concurso, por mucho que les gusten tus productos.

Pero el crecimiento explosivo de redes como Facebook y Twitter es prueba suficiente de que como sociedad ansiamos abrumadoramente esa conexión y esto se aplica tanto a los negocios como a las relaciones personales.

Cabe señalar que para que esta relación funcione, el propietario de la empresa debe anhelar la misma conexión (o al menos preocuparse lo suficiente como para convertirla en parte de su estrategia comercial).

Por cada IA ​​hay un "Nazi de la sopa" de Seinfeld que cree que tiene el mejor producto y no necesita preocuparse por lo que usted piensa o quién es usted como persona.

Como dije al principio de este post, lo interesante de la conexión personal es que cuando compramos online hemos sido condicionados a no esperar mucho de ella, por lo que las empresas online tradicionalmente no han perdido ningún negocio al no interactuar de forma personal online.

Pero, a medida que las redes sociales para las empresas se vuelvan tan comunes como el cartel de neón "¡ABIERTO!", creo que llegaremos rápidamente al punto en que se espere nuevamente algún tipo de conexión amistosa y personal, y cuando falte será tan notoria como lo es hoy el mal servicio.

Una nueva y antigua era del comercio

Son las pequeñas cosas las que más importan y ahora estamos entrando en un período de recuperación: la conexión personal se ha perdido en el comercio electrónico durante demasiado tiempo y ahora son las empresas que la están adoptando (desde grandes empresas como Zappos.com hasta pequeñas empresas como Trek Light ) las que tendrán éxito (espero) como resultado.

El simple hecho de que usted tenga un buen sitio web y una fuerte presencia en las redes sociales puede ser suficiente para que alguien opte por darle su negocio a usted en lugar de a un competidor similar con una menor conexión con sus clientes.

No puedo cambiar el hecho de que tengo competencia, pero todo el tiempo escucho gente que dice: "Te elegí porque comencé a leer tu blog y a seguirte en línea y me encanta lo que haces".

Por eso hago lo que hago: en la era de internet, no puedes simplemente esperar que la gente no conozca a tu competencia; tienes que darles una razón para que se sientan bien siendo tus clientes. Son los pequeños detalles, y es algo personal.

Redes sociales y experiencia del cliente son términos amplios, y como marca, puedes usarlos para diversas cosas: concursos, videos virales, desarrollo de comunidades y todo lo relacionado con el marketing. Pero lo más importante es centrarse en POR QUÉ lo haces y por qué funciona.

El comercio en esencia es aburrido: intercambias dinero por un objeto que quieres o necesitas.

Pero el producto por sí solo ya no es suficiente.

Es la relación entre una empresa y sus clientes lo que constituye el próximo gran producto (una vez más).

Si usted es dueño de un negocio, ¿qué está haciendo para asegurarse de que sus mejores clientes tengan la oportunidad de sentirse como clientes habituales?

Como consumidor, ¿cuáles son algunos ejemplos de formas en que las empresas le han hecho sentir una conexión personal incluso en un entorno en línea?